雷军“最艰难的一段时间”：流量反噬下的小米汽车[4P]

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从高速智驾事故，到私自限制马力，再到碳纤维前舱盖涉嫌虚假宣传，一路顺风顺水的小米汽车，出现了前所未有的信任危机，成为舆论的众矢之的。就在5月10日，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军通过个人微博首次公开回应近期状态，坦言：“过去一个多月，是我创办小米以来最艰难的一段时间。”

01
过度宣传后的信任危机

一场由碳纤维前舱盖功能争议和动力性能限制引发的退车风暴正在上演。

近日，30余名小米SU7 Ultra准车主举着“虚假宣传”的标语，在北京某交付中心门口维权。超过300名车主组建维权群，举着订单截图和手机视频高喊“退一赔三”，甚至聘请律师启动集体诉讼。

事件缘起两项功能的争议。一是号称“复刻原型车双风道设计”、“双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热”、选装价4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，被车主实测发现既无气流导引功能，也未改善散热性能。拆解对比显示，其内部结构与普通铝制机盖几乎一致，仅减重1.3公斤。

二是5月初的OTA更新，将车辆最大马力从1548匹限制至900匹，需达成特定赛道成绩才能解锁“排位模式”。不过，无论是雷军当初在发布会上所言，还是最初小米所做的一系列包括纽北在内的营销活动中，其速度以及对应的大马力，都是SU7 Ultra最大的卖点，号称最高时速350公里，打造地表最快四门量产车。而今，车辆动力却遭到“腰斩”。

对于限制动力，业内看法不一，有人支持“马路非赛道”理念，也有人抱怨“花钱买性能却被限制”，甚至催生代刷圈灰色服务。从安全角度来看，此举目的自然是好的。事实上，3月上旬就有网友发布视频显示，一辆高速行驶中的黄色小米SU7Ultra冲出赛道，撞上围墙，之后3月底又发生了震惊全国的高速事故，小米不得不更加注重安全问题。不过，简单粗暴地限制马力，显然并非最佳解决之道。更何况，当初是小米选择将大马力作为重要宣传卖点吸引车主，而后并没有征求用户意见，而是直接限制马力，自然会引发车主不满。对此，小米表示道歉并暂停了新版本的推送。相比之下，围绕碳纤维双风道前舱盖的争议似乎更大。小米5月7日晚公开致歉称表达不够清晰，并推出补偿方案，对未交付订单提供改配服务，对已提车用户补偿2万积分。不过，这并不能平息车主不满，很多车主指责小米SU7 Ultra碳纤维双风道前舱盖涉嫌虚假宣传，要求无损退车。

事实上，SU7 Ultra车主超50%是首次购买50万以上车型的"新贵群体"，他们对参数敏感度极高，却遭遇"纽北同款设计"的宣传落差。业内人士指出，传统豪华品牌如保时捷会建立用户权益尊重机制，而小米仍带着"手机OTA思维"造车，导致高端体验与营销承诺严重脱节。

尽管小米承诺4-8周内推出新版本解封马力，并开发"分级释放"功能，但信任裂痕已然形成，同时小米还需要面对法律层面的危机管控。

02
一力“助推”行业整顿

在这场退车风波之前，小米就已经深陷舆论危机，且后续影响至今未能完全平息。就在今年3月29日晚，一辆小米SU7在铜陵枞阳高速发生碰撞后车辆爆燃，造成三人死亡。这一事件在4月1日曝光后，迅速引发舆论海啸，小米以及各大车企吹捧的智驾成为众矢之的。

在智驾技术尚不成熟之际，车企夸大宣传其实是一个普遍现象，车主使用辅助驾驶出事故的，也不止小米一家。不过，换作其他任何一家企业，或许不会引发如此全社会的广泛讨论和巨大影响，这在一定程度上也可以说是流量反噬。

众所周知，雷军是营销界的传奇人物，在他跨界至汽车领域后同样如此。自2021年官宣造车后，小米几乎躺在了热搜榜上，围绕小米造车的一举一动都引发巨大关注。2024年3月底小米首款车SU7一经推出便迅速打开市场，呈现爆发式增长。随后的2024年北京车展上，雷军和360创始人周鸿祎持续霸屏，吸干车展流量，其他动辄耗资数百万、数千万参展的车企沦为陪衬。

在巨大的流量红利下，不仅SU7一路畅销，第二款车YU7的动向也备受关注，屡次登上热搜。就连小米设计模仿保时捷，网友也抱以极大的宽容之心，没有像对待众泰等车企一样肆意嘲讽，而是调侃其为“保时米”。就在局面烈火烹油时，3月29日晚的事故发生了。

也正是因为小米的热度之高，无论是正面还是负面消息，都会激发舆论的滔天洪流。事实上，监管部门对于新能源智能汽车安全的规范也在逐步完善。4月初，工信部发布新版《电动汽车用动力蓄电池安全要求》，首次将动力电池在一些场景中“不起火、不爆炸”列为强制性要求，这被称为“史上最严电池安全令”。4月中旬，工信部大力整顿智驾乱象，车企宣传纷纷从“高阶智驾”回归“辅助驾驶”，年初以来的“全民智驾”狂欢迅速降温，小米也悄悄将“智驾”改为“辅助驾驶”。5月8日，工信部公开征集对《汽车车门把手安全技术要求》强制性国家标准的意见，出手规范隐藏式车门把手。

同时，小米汽车近期的风波也暴露出不少新势力车企 “重营销轻技术” 的行业通病。随着工信部《关于进一步加强智能网联汽车产品准入、召回及软件在线升级管理的通知》落地，车企需在技术创新与合规运营间找到平衡点，避免重蹈 “锁马力”“宣传偏差” 等争议。

可以说，小米凭借“一己之力”，推动了行业整改。至于限制马力和碳纤维前舱盖争议，则暴露了小米汽车在产品宣传与安全把控上的问题，为其造车之路敲响警钟。智能电动车行业正面临用户主权觉醒的时代，小米能否借此建立更透明的用户沟通机制，将决定其能否真正跨入高端市场。在汽车行业的马拉松赛道上，仅靠营销出圈远远不够，产品质量与诚信经营才是长远发展的根本。

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